日期：2026-06-19 08:59:12
一线“高智感”女孩，
把Coach买回神坛。
文｜DT商业观察
封面来源｜品牌官方
你的第一个轻奢包包，是什么品牌？
是Michael Kors，MCM，还是轻奢包的鼻祖——Coach？
2003年，Coach第一次把Affordable Luxury的概念带进中国，直译为“触手可及的奢华”，成为人们对“轻奢”最开始的印象。
在那个年代，中国市场没有中间档位的包包，要么是LV、Dior这种奢侈品，要么是批发市场的杂牌货。Coach的出现填补了中间地带，它拥有媲美大牌的皮质用料，设有开进装修高级的专柜，同时定价又在普通人可承受范围内，成为白领们追逐的消费硬通货。
但很快，随着电商时代的到来，更多轻奢品牌、设计师品牌涌现出来，过分依赖奥特莱斯的打折策略，让Coach迅速贬值，逐渐沦为“时代的眼泪”，甚至被称为“妈妈包”“奥莱包”。
但最近几年我们发现，Coach杀回来了。
电影《穿普拉达的女王2》中，安妮海瑟薇背了一款1999年的Coach
Coach重回神坛，靠年轻人
Coach真的支棱起来了。
2025财年（2024年6月30日-2025年6月28日），Coach净销售额同比增长9.9%，其中大中华区同比增长7.5%，创下品牌营收历史新高。
到了最新财季，这种增长势头更加明显。
2026财年Q2（2025年9月29日–12月27日），Coach净销售额达到21.4亿美元，同比增长25%，其中大中华区同比增速高达37%，成为全球增长最迅速的市场。
Coach的表现，放在整个奢侈品行业大环境下，更显稀缺与难得。
贝恩报告显示，2025年中国内地个人奢侈品市场正在艰难回暖，整体规模同比收缩3%-5%。
从细分赛道来看，服饰配饰、皮具箱包、珠宝腕表均在下滑，其中皮具箱包中国市场同比下滑8%–11%，服饰和配饰同比下滑5%-8%。
而皮具箱包和服饰配饰，正是Coach的基本盘。
2025财年，Coach包袋业务收入占比57.6%，配饰业务占比27.5%，二者合计占据品牌营收的85.1%。
在此背景下，Coach不仅守住了基本盘，还实现逆势增长。这其中，“年轻人”成了Coach重回增长的关键。
在2025财年的财报中，Coach提及：“Coach仅北美就新增460万名顾客，其中近七成来自Z世代和千禧一代。”2026财年Q2财报又一次提到年轻群体：“Coach大中华区收入同比增长35%，Z时代成为增长的核心驱动，大概占新增用户的1/3。”
从“妈妈包”到
“最适合挂谷子的痛包”
前几年，Coach在许多年轻人心中，还是职场中颇具“厅局风”气质的包包，主打一个成熟、稳重、低调。
但如今，社交媒体上的讨论正在悄悄发生变化，不少人发现，Coach的设计开始变得年轻化——
除了沉稳的棕色、米色+大面积老花，还有复古风、机车风、Y2K风、多巴胺等等风格，带着点“miu里miu气”的少女感与叛逆感。
这些现象和讨论，都源于Coach在产品设计上的战略改变。
2015年，Coach北美总裁Andre Cohen坦言，“Signature C大面积老花标志，正是品牌过度曝光的原因之一，现在它仍然存在，但重要性已经大大降低”。
去logo化，是Coach在设计上的第一个重大转变。
2019年Coach推出的Tabby系列，不仅复刻了Coach 1970年代的中古包型，踩中席卷全球的复古风潮，还不再宣传大面积老花logo，转而采用金属C字扣作为品牌标识。
Bella Hadid上身Coach Tabby
Tabby迅速在年轻圈层风靡起来，根据时尚刊物Grazia报道，Tabby通过TikTok发酵，被Bella Hadid、Lola Tung、Emily Ratajkowski等明星KOL上身，带动大量年轻消费者回流。
一位资深代购告诉《DT商业观察》：“以前来买Coach的基本只有老花款，很多是送长辈，开始有更多年轻人来买，就是从Tabby开始的。”
2020年3月开始，Tabby的销量开始放缓，Coach没有像过往一样把它下架、放进奥莱，而是根据潮流，推出新设计。比如在Y2K风潮来临时，发布了机车风格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby。
这种贴合年轻潮流的迭代策略，让Tabby始终保持热度。Google Trends显示，最近两年Tabby搜索量持续飙升。
除了包袋本身，Coach还通过包挂注入“情绪价值”。
在Coach的秀场和官方大片中，包包手柄上总是挂满了夸张的配件。从2016年诞生的Rexy小恐龙，到后来的樱桃、流苏、迷你包、口袋书，Coach赋予了包挂IP属性和收藏价值，“手袋配饰”概念被反复强化。
Coach 2024秋冬大秀
Lyst数据显示，2024年Q4，站内包饰的搜索量增长77%，“配饰的配饰”成为潮流。
尤其是2024年推出的Empire Carryall，直接被小红书网友评为“最适合挂谷子的痛包”，原因是背带够长、包型够宽、展示面积够大。
在TikTok上，创作者们热衷于将其“Jane Birkin化”——挂满钥匙扣、串珠、丝巾、玩偶等小玩意，进一步强化了Coach年轻、个性的品牌形象。
TikTok创作者分享Coach Empire Carryall包袋
2026财年Q2财报显示，Coach旗下Tabby系列、New York系列（含Brooklyn、Empire等），以及Teri、Juliet、Laurel等款式表现强劲。
这些包款式各不相同，有的主打大容量，有的则是小巧精致的“腋下包包”，但都有一些共性：整体设计简约有质感、logo很小，以纯色为主且可选颜色多，既可以成为一只时尚的“静奢风”通勤包，也能通过搭配不同的“毛绒绒”包挂彰显个性。
从“奥莱包”到表达自我的包包
当然，仅靠设计好看，还不足够让年轻人为一款千元包下单。
在奢侈品行业，“稀缺性”和“独特性”往往是吸引人们选择品牌的重要原因。
过去几年，Coach会把大量过季、非热门款产品下放到奥莱渠道，以3-5折的价格清仓。这虽然可以在短期内拉动销量，但也严重稀释了品牌的“稀缺性”价值，让消费者形成了“不打折不买”的固化心智。
在2019年和2022年，Coach曾两次涨价，把包包的主力价格从2000元左右提升至3000-5000元。
与此同时，Coach有意识控制奥莱的折扣。《DT商业观察》发现，在Coach奥莱的线上门店，大多数折扣在500元-1000元区间内，同时，奥莱店也会同步上线一些原价新品。
原因很简单——当一款Coach新品走红后，消费者会选择就近进店，如果奥莱店不提供这种产品，很可能影响消费者体验。
除了提价、减少折扣来维持品牌的“稀缺”，Coach还通过代言人来传递品牌的“独特性”。
早年间，Coach沿用传统奢侈品的精英打法，2011年签约奥斯卡影后格温妮丝·帕特洛，凭借精英形象与老钱气质，给品牌带来经典感。
2017年起，Coach陆续签约Selena Gomez、Elle Fanning等年轻明星担任全球代言人；同时邀请Bella Hadid、Gigi Hadid、Kendall Jenner、Hailey Bieber等顶流网红超模担任品牌全球面孔。
这些名人自带私服表现力，在日常街拍、生活穿搭中频繁上身Coach，把Coach从专柜里的陈列品，变成了日常穿搭的潮流单品，让消费者感受到，Coach对她们而言，不是单纯的商业合作，更是生活中的真实选择。
Bella Hadid上身Coach Brooklyn、Coachtopia
在中国市场，Coach代言人策略的进化同样清晰。
2016年，品牌签约首位中国区代言人刘雯，彼时Coach正面临口碑下滑的困境，刘雯作为顶级超模，帮Coach洗刷了“廉价”的负面印象，树立起国际化高端形象。
之后，品牌持续向年轻化破圈，合作檀健次、丁禹兮、杨紫、吴谨言等年轻艺人，拉近和不同圈层年轻消费者的距离，确保品牌在Z世代眼中始终在线。
但最重要的策略升级发生在近几年。
2022 年，Coach宣布品牌定位从Accessible Luxury（触手可及的轻奢）升级为Expressive Luxury（真我新奢），并提出品牌宣言“Courage to Be Real”（勇敢做真实自己），鼓励人们通过穿搭表达自我、个性和生活态度。
据《DT商业观察》不完全统计，2024年以来，Coach明显加大中国艺人的合作力度，不仅合作艺人数量增加，更在代言头衔含金量上升级，首次将“品牌全球代言人”这一最高Title交给中国艺人——
2024年9月，Coach官宣古力娜扎为品牌全球代言人，2026年初，单依纯成为第二位中国籍品牌全球代言人。
古力娜扎在娱乐圈的标签是“顶级美貌”和“红毯杀手”，清冷高级的气质，完美契合Coach去logo化后的静奢美学。
在2024年秋季大片中，她演绎了当代人深有共鸣的社交困境，身处精致派对，内心却局促不安，最终她借助Tabby手袋找回自信，将勇敢展露真实自我的品牌主张具象化。
而单依纯作为00后新生代歌手，她身上那种不讨好的态度，精准命中了Z世代追求个性的心理。
增长之下的隐忧
孤独的顶梁柱
眼下的Coach，在行业整体低迷中逆势领跑，增长势头十分强劲。
但高光成绩背后，母公司Tapestry集团正面临着隐忧，Coach的高增长，实际上掩盖了集团“一强多弱”的结构。
为了摆脱单品牌依赖，Tapestry曾尝试搭建多品牌矩阵——
2015年，以5.74亿美元买下高端鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年，又以24亿美元收购生活方式品牌Kate Spade，并将集团名称从Coach, Inc.更名为Tapestry, Inc.。
但财报数据说明了，这些副牌不仅没有分散风险，反而成了集团的拖累。
2025财年，Tapestry总营收70.1亿美元，同比增长5.1%，增长完全由Coach拉动。同期Kate Spade净销售额同比下滑10.3%，Stuart Weitzman同比下滑10.9%。
持续亏损之下，Tapestry选择断臂求生，2025年8月剥离出售Stuart Weitzman，但留下的Kate Spade依然难掩颓势，2026财年Q2净销售额仅3.6亿美元，同比下滑14%。
当整个集团全靠单一品牌输血，一旦Coach增长放缓，集团将直接陷入负增长。
为打破孤柱难支的局面，2023年Tapestry曾计划收购Capri集团（Michael Kors、Versace、Jimmy Choo母公司），但被反垄断法叫停。
这也暴露了Tapestry集团急于寻找第二增长曲线的焦虑，但目前来看，它依然只有Coach。
如果说集团内部结构失衡只是远忧，那么在中国市场，Coach还面临着本土品牌的近身肉搏。
山下有松、裘真、个乐等国货包袋品牌，正在1000–5000元的价格带，对Coach发起全方位的围猎。
在产品上，这些国牌往往采用中国消费者更认可的真皮面料，对Coach的皮革面料形成“降维打击”；工艺上，拥有本土审美，用植鞣工艺打造细腻质感；营销上，国货包袋品牌同样很会讲故事，甚至比Coach更懂中国人的文化认同和情感诉求：
例如，山下有松联合李娜传递从容自洽的中女态度、合作陈文淇诠释新生代独立审美，裘真搭档宋佳演绎成熟女性松弛格调，并借此快速抢占市场份额。
2025年天猫双11，山下有松登顶箱包服配店铺榜首，将连续五年霸榜的Coach挤到了第2名，而裘真和个乐，正在Coach身后虎视眈眈。
回看过去十年，Coach用去logo设计，接住了复古静奢美学的风口；通过加码直营、限制经销商权力，拿回了对品牌形象的主导权；并通过一整套营销叙事，贴近年轻消费者，完成了品牌气质的焕新。
但商业世界没有一劳永逸的护城河。
站在2026年的节点上，Tapestry集团对内面临Coach“一人奶全家”的困局，对外还要迎战国货包袋品牌的全面围猎。
如何在内外夹击下，守住来之不易的品牌心智和市场份额，才是Coach真正的挑战。
这不仅是Coach的课题，也是所有国际轻奢品牌在中国市场共同面临的考验。
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