日期：2026-05-06 10:39:25
2026.04.29
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作者 |第一财经 马晓华
民以食为天，食以安为先。当消费跃上“云端”，厨房连入“指尖”，网络餐饮、直播带货、电商购食已深度融入亿万民众的日常生活。在带来便捷与活力的同时，虚假宣传、假冒伪劣、“幽灵外卖”、资质缺失等乱象也相伴而生，给监管带来新挑战。
4月29日，市场监管总局宣布，即日起在全国范围内开展为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治行动，以“四个最严”要求，严厉打击普通食品冒充保健食品、虚假标注产地功效、利用“专家”站台等行为，坚决守护人民群众“舌尖上的安全”。
“‘销售主体多元、违法违规行为多样’正是网络食品销售监管的难点和堵点所在。本次专项整治将统筹全覆盖监管与靶向治理，力争实现虚假宣传‘全链条一锅端’。”4月29日，市场监管总局食品安全总监孙会川在新闻发布会上表示。
第一财经记者发现，针对网络食品销售乱象，2026年第一季度，市场监管总局已经打出一套“组合拳”，通过建章立制，为平台、商家、主播划定了清晰的红线。
专项整治严格落实“四个最严”
近年来，网络食品销量持续走高。国家统计局数据显示，2025年全国吃类商品网上零售额同比增长14.5%。然而，销量攀升的同时，网售食品中的虚假宣传、违法广告等问题屡禁不止，消费者反映强烈。近期曝光的“优思益”保健品涉嫌原产地造假、虚假宣传，同仁堂南极磷虾油虚假标注成分、冒用品牌，这些“网红产品”接连翻车。
孙会川直言，这些产品让老百姓“舌尖上的期待”变成了“舌尖上的上当”——“明明是普通食品，却把功效吹得如同神药；明明是国内生产，却摇身一变成了‘海外直邮’；明明是‘三无’作坊，却靠刷单成了‘金牌店铺’。”
针对乱象，市场监管总局决定按照食品安全“四个最严”要求，在全国开展专项整治行动。行动将覆盖电商平台、平台内经营者、营销机构、广告主体、食品生产经营者五类主体，重点打击三类行为：普通食品明示或暗示有治病、保健功效；对产地、成分、功能等作虚假广告，利用“专家、学者、‘白大褂‘”站台背书；平台对虚假宣传放任不管甚至纵容造假。
“绝不让消费者当‘冤大头’！”孙会川表示。处罚将严格落实“四个最严”：对主观故意的虚假宣传，一律顶格处罚；多次违法者纳入严重违法失信名单；对负有直接责任的企业法定代表人、主要负责人等，依法实施个人罚款和从业禁止；涉嫌犯罪的移送公安机关追究刑事责任。“直播间不是‘法外之地’，‘短期合作’不是‘免责金牌’。”孙会川强调。
此外，市场监管总局食品生产经营司副司长董宏刚透露，将同步开展为期半年的“网红食品”突出问题专项整治，重点整治资质缺失、委托生产不规范、“两超一非”、虚假宣传及制假售假等五类问题。
针对保健食品，特殊食品司司长刘松涛介绍了“三条高压线”：严打“碰瓷疗效”式虚假宣传（如暗示治病、防癌、替代药物）；严打“花样忽悠”式营销乱象（会议讲座、直播“剧本式”演戏）；严打“甩手掌柜”式平台责任缺失。他同时提醒消费者“三招”：认准“蓝帽子”标志及批准文号；警惕“治百病”等话术；选择正规渠道购买。
新业态带来食安风险隐忧
随着网络食品消费规模持续扩张、场景日益多元，其在民生消费中的地位越发重要。然而，行业乱象频发，严重侵害消费者权益，治理刻不容缓。
“主播一张嘴，啥话都敢吹。”今年1月，孙会川用一句民间吐槽点出了直播食品带货的突出问题。部分直播间里，普通食品冒充特殊食品、肆意夸大功效，不少老年消费者被忽悠购买问题食品后维权困难。
而网络餐饮领域，“幽灵外卖”更是顽疾。今年2月26日，在春节后首场食品安全专题新闻发布会上，孙会川直指平台审核缺位痛点：“有的外卖商户提供的地址是假的，有的上传的照片是假的，还有的甚至连资质都是假的。”部分平台一门心思圈地，闭着眼睛审核，一味纵容失信商户，罔顾平台责任与食品安全。
从直播间的虚假营销到外卖平台的资质造假，网络食品经营的虚拟性、跨地域性让风险呈现隐蔽化、链条化特点，也使监管面临主体责任界定模糊、全链条管控难等现实难题。
4月17日，市场监管总局依法对拼多多、美团、京东、饿了么、抖音、淘宝、天猫7家主流电商平台“幽灵外卖”系列案作出行政处罚，罚没款共计35.97亿元，同时对平台法定代表人和食品安全总监合计处以罚款1968.74万元。这是中国食品安全监管历史上罕见的“追责到人”案例，直指平台最高管理者和“一把手”。
经查，这7家平台的问题主要集中在两点：一是对入网食品经营者的许可证审核把关不严，未依法履行资质审查义务；二是明知或应知“转单”行为（即外卖“拉活”、转单给无资质商家）侵害消费者合法权益，但未采取必要措施。
此次处罚释放出鲜明的监管信号。孙会川表示，监管部门坚决告诫平台，不能当“甩手掌柜”，必须瞪大眼睛做好资质审查和内部管理。
监管“组合拳”密集落地
针对上述乱象，2026年第一季度，市场监管总局打出了一套“组合拳”，通过建章立制，为平台、商家、主播划定了清晰的红线。
首先，围剿“幽灵外卖”：从“纸面合规”到“可见的真实”。针对网络餐饮服务，2月26日出台的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（下称《规定》）直击要害。餐饮食品司司长俞路在发布会上提出了“正源、清流、固本”三策。
孙会川在2月的发布会上对平台发出严厉告诫：“外卖平台不能只收佣金、不担责任；不能只管流量、不顾品质。”《规定》要求平台必须对商家进行“实质性审查”，而不仅仅是形式审查；要求商家必须公示实体门店照片，甚至推行“互联网+明厨亮灶”。
俞路指出，要通过制度设计，让外卖商家从“纸面的合规”变为“可见的真实”。
再者，规范直播带货：划出“十三条红线”与“十大禁令”。针对直播电商这一风险点，今年1月出台的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》构建了严密的监管框架，将平台、直播间运营者、主播及MCN机构全部纳入监管，厘清各方责任边界。
孙会川在该发布会上强调：“一旦出了问题，该是谁的责任，谁就得负责，谁都别想逃避责任。”针对平台常以“主播信口开河，平台束手无策”推卸责任的问题，新规明确要求平台建立全链条审核机制，对直播间资质、营销人员身份严格核验，配备食品安全总监与食品安全员，制定《食品安全风险管控清单》，搭建“智能监测、排查调度、快速处置”的工作机制。
针对“店播”与“达播”的不同特点，法规司副司长王丹在该发布会上介绍，新规坚持分类管理、精准施策，确保食品安全责任不缺位。
与此同时，聚焦网络餐饮与网络食品销售的两部新规同步出台。2月26日，市场监管总局在发布上述《规定》的同时，还发布了《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，直指行业核心痛点。
“不见面不代表可以不诚信，不上门不等于没人管。”针对网络餐饮乱象，新规要求入网商家必须具备真实实体门店，平台要对资质进行实质性审查，动态核验经营信息，从源头铲除“幽灵外卖”滋生土壤。
孙会川在2月26日发布会上强调：“外卖平台必须实实在在担起外卖食品安全‘守门员’的主体责任。”新规细化了平台全链条管理责任，大幅提升违法处罚力度。
针对网络食品销售，食品生产经营司司长司光指出，新规明晰了平台、入网销售者、监管部门三方责任，建立跨区域执法协同机制，破解异地监管难题。
这一系列监管组合拳，剑指乱象、立规明责。其最终目的只有一个：让消费者在指尖滑动间，点下的每一餐、买到的每一件食品，都能承载起实实在在的安全感。这再次昭示：网络不是法外之地，流量绝不能逾越安全底线。
微信编辑| 小羊
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